发布时间：2013/11/27浏览：1488次
2012年，在国家相关政策的影响下，在数字技术进步的推动以及市场压力下，我国电视、报纸、杂志类传统媒体的发展更加注重融合性。开设微博、台网融合、建立网站等，已经成为许多传统媒体增加发展路径，适应社会需要，促进自身发展的内容。在此背景下，电视和报刊类传统媒体的发展态势亦有了不同以往的变化。
数字化、市场化、企业化成广播电视业发展关键词
数字化。从总体看，完善全方位渠道覆盖体系是目前我国广电系统数字化战略布局的主要内容。如有线电视将数字化重点放在普及双向机顶盒上，并抓紧开通双向互动业务；国家相关部门加紧建设全国互联、互通平台，组建国家级有线网络公司，立足于为“盲村”和有线网络未通达的地区提供服务，加大直播卫星建设力度，以实现“户户通”工程的预期目标——到2015年完成全部2亿农村用户的覆盖。同时，广电系统还利用地面数字广播电视的移动特性，为公交车载电视、地铁电视、户外大屏等提供广播电视服务。移动多媒体广播电视CMMB则自2006年颁布标准以来，搭建了完整的产业链体系，覆盖全国400个城市，1000多种终端，用户数超过3000万。此外，随着三网融合的推进，广电系统积极布局通信网和互联网，通过与电信运营商合作，开展手机电视、 IPTV、网络广播电视等新媒体业务，满足人们通过互联网、通信网获取视频、音频服务的需要。
节目内容是广播电视的核心资源。在数字时代的今天，各地电视台纷纷采取各种措施完善台内数字化内容。许多电视台积极构建采、编、播、存、用一体化的数字技术新体系，构建面向多个播出平台、多种用户终端的综合制播系统，使电视传播表现出面向多种平台、多种媒体、多种终端的新型节目的形态。其中，数字媒资库的建立是电视台数字化进程的基础，也是时下许多广电企业积极介入的内容。继上海文广新闻传媒集团和央视之后，多个地方广电部门都开始了自己媒资系统的建设，南方广播影视传媒集团计划用5年时间建设成存储超过50万小时，年节目处理能力达到10万小时的云媒资平台，进而实现各单位媒体资料的数字化、网络化和全域式管理，实现媒体资产的保值增值。
在终端数字化应用方面，加大台网联动力度，是目前国内广电系统的主要动作。我国目前拥有近３亿网络视频用户的现状，亦为电视台挖掘终端数字化应用提供了广阔的空间。央视的CNTV、安徽台的“海豚TV”、湖南卫视的“芒果TV”、江苏网络电视台等在探索终端数字化应用过程中形成了自己的特色。但是，特色只是说明电视台的终端数字化应用取得了发展，其中真正具有新媒体交互性质的并不多。这将是今后各电视台需要着力调整的方向。目前，与有影响力的视频网站合作是一种可以有效提升电视传播效果的媒介融合方式，通过网络收看节目也已经成为一种新的用户收视习惯。可以预言，通过APP收听广播将成为一种潮流，通过微博进行互动，则是电台、电视台目前最重要的连接节目内外的方式。在未来，广播、电视布局移动终端，将成为重要的新媒体战略。
市场化。2012年，国家为保护收视者权益相继出台一系列政策，其给电视台带来的困境是广告空间的大幅减少。为此，各电视台广告经营围绕增加广告资源展开探索，其核心是强化节目价值，提高收视率。引进或创新娱乐节目的模式，让几家卫视在2012年“群雄争霸”中形成第一阵营，占据了市场的较大份额。如浙江卫视的《中国好声音》、江苏卫视的《非诚勿扰》、天津卫视的《非你莫属》、东方卫视的《中国达人秀》等，都为其所在电视台扭转乾坤立下了汗马功劳。湖南卫视的绝对领先地位由此开始动摇，江苏卫视的春节联欢晚会收视率的不俗表现，亦证明了这种分化。这些变化，说明通过节目模式的创新形成收视聚点的方式将在2013年得到进一步强化，也使“影响力”在以互联网为延伸的新的电视传播模式下成了电视节目更深层次的评价标准。与此同时，除了电视本身的收视率作为评估标准之外，在微博、微信等互联网应用终端上的传播量、讨论量、吐槽量，也成为电视传播价值新的评估指标。
企业化。企业改制是我国改革开放进程中的一项重要内容。就新闻传播体系而言，上海文广新闻传媒集团改制为上海东方传媒集团有限公司堪称影响巨大，其多媒体集团的运作模式成为广电系统集团化、企业化的典范。上海东方传媒集团有限公司由上海广播电视台发起出资成立，是台属、台控、台管的控股企业集团公司，集广播电视节目制作、报刊发行、网络媒体、娱乐相关业务于一体。随后的湖南、江苏、浙江等广电行业的改制也都以产业链整合的方式进行了集团化、企业化改造。苏州电视台、无锡电视台、杭州电视台等地方电视台亦成立了相应的电视传媒集团，如成都电视台与成都报业集团合作成立了成都传媒集团，辽宁电视台与沈阳电视台的合并也正在进行之中。
广电行业的企业改制呈现了大融合的态势，上市随之成其为目前及未来企业化过程中的热点。如继百视通企业上市后，以影视制作为核心业务的江苏广电行业的幸福蓝海影视文化集团股份有限公司正在积极筹备上市等。
改革要求推动报刊顺应数字时代变化
改革是时下新闻出版行业的热门词。2011年起全国非时政类报刊出版单位开始了转企改制，行业报首当其冲。虽然目前各报社处于整合资源、调整人员、更新机制的转型中，但提上议事日程的改制工作，已经让涉及和未涉及的报社开始思索报纸的未来走向。今年1月，《人民日报》改版，周一到周五每天推出一块评论版，增设观察版、生态周刊、新青年版、假日生活版，从形式和内容上表现出贴近读者的办报思路。进入 2月，《成都日报》改版，通过政务报道和《锦江时评》展现党报观点和态度，《日报调查》推出调查、体验、释疑、求证类报道，《民生新闻》提供当日的服务信息，分类新闻版块尽力满足读者对热点新闻的需求，副刊版块有《街巷》、《地理》、《寻秘》、《笔荟》等。此外，不少报纸呈现出“微”变化，如增加微博、微信等互动内容，开设微访谈、微话题、微故事等栏目，形成报纸改版的新亮点。一些都市类媒体在数字媒体冲击下，亦开始探讨社区报、地铁报等免费报纸模式。
数字化是当今的社会特点，报刊的全媒体整合更是紧密结合了数字化内容，如《天津日报》构建多媒体发布平台，形成了“七屏合一”( 互联网、手机、LED、LCD、出租车显示屏、数字电视、手持电子阅读器)的终端布局。在对数字终端的局部构建上，《天津时报》则主要表现出三种类型：网络版、移动端应用、微博。
虽然现在许多报社推出了报纸的网络版，但内容和形式没有太大变化，充其量是过去“报网互动”的翻版，在互动和服务上并未有太大的改观。而作为推动报刊数字化有效方式的APP移动客户端应用，今年将有更多的媒体介入。此外，二维码将成为未来报刊数字化的新手段。这是因为，通过二维码，可以将平面内容延伸出去，可以将广告主的广告延伸至营销。
总体而言，2013年，我国传统媒体将面临两方面的压力，一是数字化大潮的继续侵袭，二是市场的竞合。面对数字化的进一步发展，各家传统媒体向数字媒体领域的融合程度将成为未来竞争力的核心部分；面对市场的竞合，通过有竞争力的内容对有限受众资源和广告主资源的抢夺将是各家媒体的现实任务。在未来任务和现实要求的交融中，各媒体在经营模式与管理模式的调整时，创新将成为各自塑造竞争力的主线。同时，就报纸、杂志而言，内容的互动性不足、赢利模式的不清晰已经成其数字化过程中的主要问题，这将是报纸、杂志今后努力探索实践的领域。
□王 菲 中国人民大学新闻学院现代广告研究所
转自中国工商报：http://www.cicn.com.cn/content/2013-03/26/content_124786.htm
